Top of mind: ¿indispensable? (1)

Anualmente la revista DINERO y Gallup realizan un estudio de TOP OF MIND (TOM) a nivel nacional, en las principales categorías de consumo.
Cabe recordar que el TOM se define como la primera marca que se recuerda al mencionar una categoría de producto. En tal sentido, el estudio mide la recordación de marcas.

Este año quisimos hacer una "comprobación" (respetuosa) del estudio, por cuanto nos pareció que algunas marcas no están presentes en el mismo. En esta entrada vamos a presentar las conclusiones del estudio en su componente "adultos", con nuestros comentarios.
Es un poco largo pero vale la pena!

- En gasesosas (o refrescos, según el país) el TOM es Coca Cola. Nada sorprendente... en el buen sentido...

- En cervezas llama la atención que no haya ninguna marca extranjera. Las 4 primeras marcas son "nacionales" (pertenecientes al portafolio de Bavaria, empresa nacional comprada por SAB MILLER hace unos años).
¿Dónde está Heineken? ¿Dónde están las marcas argentinas que tienen tanta visibilidad en el cable, a través de las transmisiones deportivas? Es posible que por falta de espacio (impreso) no se hayan publicado pero que en el estudio sí aparezcan...

- En la categoría de whisky las marcas más relevantes e históricas, en teoría, tienen apenas 9% de TOM cada una. Es increíble que Chivas Regal y Johnnie Walker hayan perdido tanto terreno...

- Es interesante que, a pesar de tener prohibido hacer publicidad, Marlboro tenga un 33% de TOM aún.

- Llama la atención que en la categoría de jugos la marca ALPINA no aparezca... En nuestro sondeo, fue mencionada como TOM...
Y también es notable que esta marca aparezca en cuarto lugar en la categoría de leche (11%), puesto que los lácteos son los que dieron origen a la marca.

- No existe, en la práctica, otra crema dental distinta a Colgate, que tiene 83% de TOM. ¿No deberían las demás marcas intentar algo distinto, algo disruptivo?
Lo mismo pasa en chocolatinas, en la que JET tiene un 80% de TOM. ¿Dónde están las multinacionales que venden chocolatinas?

- En salsas de tomate la marca indestronable es FRUCO con 83% de TOM. Por algo la compró Unilever! Este es un caso interesante, pues es una marca "nacional" con la que no han podido marcas globales fuertes como Heinz...

- Hay sólo marcas de arroz nacionales en el estudio. Se viene el TLC... veremos...

- Increíblemente hay sólo dos marcas de pastas: Doria (52% de TOM) y La Muñeca (36%). ¿Hay oportunidad para otras?

- También llama la atención que en la categoría de canales de televisión no aparezcan canales como Discovery y NatGeo, tradicionalmente arriba en TOM cuando se hacen estudios de cable. Podría pensarse que es por la penetración del cable en el país, pero ésta ha mejorado mucho desde hace años.

- El TOM de Hewlett Packard en impresoras viene con tendencia a la baja y se ubica en el 32%. EPSON es la segunda marca con 29%, mientras que 8% dice "no recordar ninguna marca". ¿Habrá mucho ruido en esta categoría?

- En electrodomésticos llama la atención que el poderío tecnológico y de innovación de marcas como LG, Samsung y Panasonic no les alcance para tener el liderazgo en TOM, el cual pertenece a la marca local HACEB con 25%. Al parecer es una categoría muy atomizada, porque la tercera y cuarta marcas sólo tienen un dígito...


- COMCEL es la marca con mayor TOM en telefonía celular, con un 55%. Lo interesante es que la compañía está pensando en unificarla con su marca internacional (CLARO), lo cual seguramente produciría un remezón en esta categoría!

- Nos preguntamos ¿dónde están las aerolíneas extranjeras? Avianca, considerada aún "nacional", tiene 82% de TOM.

- En la categoría de celulares (dispositivos) el TOM es Nokia con 44%. Sería interesante cruzar esta cifra con cifras de ventas...

- En automóviles las marcas "extranjeras" (en este caso las que no ensamblan en Colombia) tienen apenas un dígito de TOM. El líder es Chevrolet con 29% y Mazda cae al 15% (lo cual no necesariamente sorprende si se considera que su portafolio de productos es para menos personas, es decir, menos masivo).

- También nos preguntamos dónde está el TOM de American Express, marca que acaba de patrocinar el concierto de Madonna. Si bien no es una tarjeta de crédito masiva, las dos marcas del estudio suman 42%... ¿Dónde está el otro 58%?

- En una categoría tan atomizada como la de universidades, es decir, con tantas marcas, llama la atención que la Universidad Nacional tenga el 19% de TOM. Felicitaciones!

- A veces hemos oído hablar de "lo mala que es la comida en McDonald's". Pareciera que su TOM contradice esta afirmación, pues es el líder con un 30% en una categoría también bastante atomizada... Es contradictorio que se recuerde algo que se califica como "malo"... ¿o será simple percepción?

- Las categorías de centros comerciales y hoteles están muy competidas (a la baja). Allí se necesitan nuevas estrategias de diferenciación!

- Se comprueba que, independientemente del tamaño, es bueno invertir en comunicación estratégica. El ÉXITO recoge frutos y alcanza 41% de TOM frente a 17% de CARREFOUR que es el segundo.

- ¿Dónde está el poderío internacional de DHL y FedEx? No marcan en el estudio y la categoría la lidera SERVIENTREGA (marca local) con 54%...

Finalmente, el estudio también indagó por las marcas "más queridas" por los consumidores, sin tener en cuenta categorías. Las ganadoras fueron Colgate, Sony, Adidas, Coca Cola y Nike, es decir, marcas extranjeras que trabajan permanentemente en su posicionamiento y en generar empatía a través de su comunicación.

Desconocemos la técnica con la cual se realizó esta medición pero nos parece importante decir que una cosa es que los consumidores recuerden una marca y otra, muy distinta, que la quieran. De hecho, los porcentajes de esta parte del estudio son bajos en comparación con los de TOM. Por ejemplo, Colgate tiene un 13% en comparación con su 83% de top of mind...

Estamos a 15 días de que empiece a regir el TLC con USA y no vemos que las marcas colombianas estén apartándose de su esquema de comunicación promocional. Hay que decir que es preocupante, porque a punta de precio no se gana el corazón de los consumidores...
El equipo de AZUL Innovación
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