Branding: cuando todos hacen pero nadie gana

Llegaron a nuestras manos los resultados del último estudio de recordación de marcas en Colombia, hecho por GALLUP. En esta entrada queremos hablar sobre aquellas categorías que, al parecer, tienen competidores pero no líderes.

El primer caso es el de la categoría whisky. El segundo lugar lo ocupa OLD PARR con 22% de recordación, mientras que el tercer lugar es para BUCHANAN'S con un 13%. ¿De quién es el primer lugar? Lo increíble: de nadie! El top of mind de la categoría es un NO RECUERDA con 30%, lo que significa que la tercera parte de la muestra de mercado no recuerda ninguna marca de whisky.

¿Qué estarán pensando los gerentes de mercadeo de Diageo, Pernod Ricard y demás empresas que comercializan estas marcas? ¿Por qué una categoría tan competida presenta esta situación? Algunos podrían decir que es por el "estrato" (léase nivel socioeconómico para quienes nos leen en otros países), pero es difícil de creer considerando que el segundo lugar lo ocupa una marca con claro posicionamiento popular.

Es un tema para reflexionar, sobre todo al comparar con una categoría similar como los cigarrillos. A pesar de la prohibición y de la ya casi inexistente publicidad, el NO RECUERDA ocupar el tercer lugar con un 15%.

Otra categoría en condición similar es la de comidas rápidas. El segundo lugar lo ocupa McDonald's con 23% y el tercer lugar es para EL CORRAL con 9%. NO RECUERDA está en el primero, con un 24%. Increíblemente, a pesar de ser una categoría cada vez más competida, con franquicias de todo tipo llegando y con nuevas marcas en el escenario competitivo, una cuarta parte de la gente dice no recordar ninguna marca.

Lo mismo pasa en impresoras. Una tercera parte (33%) dice NO RECORDAR ninguna marca, mientras que el segundo lugar es para HP con un 30% y el tercero para EPSON con un 15%. ¿Acaso la tercera parte de la población de este estudio no imprime?

Hay otra categoría en la que vuelve a pasar lo mismo: seguros. La verdad, no nos extraña. En este caso, el 23% NO RECUERDA ninguna marca mientras que Suramericana y Bolívar pelean por el segundo puesto con un 17% y un 16% respectivamente. Decimos que no nos extraña porque en Colombia no hay cultura de seguros, de manera que podría haber una correlación entre esto y el T.O.M.

Pero al parecer hay personas que no están pensando en pensionarse. En la categoría de fondos de pensiones, una cuarta parte de la población (25%) NO RECUERDA ninguna marca, mientras que a Porvenir la recuerda el 23% y a Protección el 13%. Considerando que estas empresas hacen sus campañas fuertes en los dos primeros meses del año, ¿sería esta una explicación?

Pasa también en hoteles, una categoría muy competida, en la que el NO RECUERDA tiene un 19%.

Pero la tapa (como decimos aquí) o el colmo (como se dice en otros lugares) es la categoría de tarjetas de crédito. Es bien sabido que las opciones son pocas. Pues bien, el NO RECUERDA ocupa el primer lugar con un 24%, mientras que Visa tiene un 21% y Master Card un 19%.

¿No es esto una clara demostración de que estas marcas no se están conectando con sus consumidores, sean estos reales o potenciales? ¿Será que no les importa porque sus mercados son, a veces, oligopólicos? Por el contrario, ¿están los mercados tan atiborrados de competencia que ninguna marca prevalece sobre las demás? En cuyo caso, ¿no será hora de repensar la comunicación de marca para que ésta sea distintiva y realmente logre posicionarla en la mente de la gente?
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