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En una revista de negocios nos encontramos con el anuncio de un centro comercial ubicado al sur de la ciudad.

Para quienes no conocen Bogotá, el sur es un sector muy grande en la ciudad, muy productivo, en donde muchos de los usuarios o consumidores paga en efectivo sus compras. Las mismas estadísticas de varios centros comerciales de dicha zona lo comprueban.

Lo que motiva esta entrada es, precisamente, la incoherencia en la comunicación de marca. Cualquier producto o servicio, incluyendo el centro comercial, debe tener un segmento objetivo. Y, en condiciones normales, debe comunicar las bondades de su oferta a ese segmento, pues es el más sensible a comprar/adquirir sus productos y servicios.

La pregunta es: ¿qué hace un centro comercial de esta naturaleza pautando en una revista de negocios? Seguramente pueden existir varias respuestas relativamente plausibles, pero queda flotando en el ambiente que el aviso publicitario está, como reza el tema de campaña de una entidad financiera colombiana, "en el lugar equivocado".

El asunto de fondo es que algunas marcas no miden (incluso no piensan) que participar en espacios no adecuados para su personalidad puede resultar inocuo y sí una pérdida de esfuerzo y dinero. ¿Cómo saberlo? Con una sencilla pregunta: ¿cuántos lectores, ejecutivos de alto y medio nivel, se trasladan a comprar a ese centro comercial, atravesando -muchos de ellos- toda la ciudad? La razón dice que pocos.

¿Cuántos ejecutivos, de esos mismos, siquiera conocen dicho centro comercial? Y aquí viene la gran diferencia en la comunicación de marcas: una cosa es buscar compradores y otra cosa muy distinta es hacer clientes. Podemos suponer que los ejecutivos irían a conocer y comprarían algo, pero es difícil que vuelvan recurrentemente, comportamiento que caracteriza a un cliente de verdad.

La reflexión entonces es: ¿usted está preocupado por vender o por tener clientes?
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