Comunicación estratégica: el caso Andrés Carne de Res

Siendo este blog especializado en temas de crecimiento empresarial, no vamos a referirnos a la opinión del Señor Andrés Jaramillo, cabeza visible del afamado restaurante Andrés Carne de Res, sobre el uso de prendas de vestir femeninas.

El caso que nos atañe es el tema empresarial detrás de los hechos. El Sr. Jaramillo es un exitoso emprendedor, quien hace cerca de tres décadas decidió, como tantos otros, empezar una aventura empresarial llamada Andrés Carne de Res. Poco a poco, como muchos empresarios, logró consolidar no sólo sus productos y servicios (es un restaurante), sino una marca que empezó a ser reconocida.

Ese es el primer punto. Su personalidad, como suele ocurrir con la mayoría de socios fundadores, se proyectó a la marca y su trabajo empezó a moldear los valores de la misma. No se trataba entonces de la comida o de las bebidas, sino de la experiencia de acudir a "Andrés", como cariñosamente empezó a conocerse el lugar, que además empezó a convertirse en referente cultural de la Sabana de Bogotá.

Tiempo después, con el éxito a cuestas, se aparecen unos inversionistas y le proponen al Sr. Jaramillo hacer crecer su negocio más allá de su personalidad. Él, dubitativo, termina cediendo a la "tentación" de la oferta. Y ese es el segundo punto: el empresario promedio crece hasta donde es capaz de controlar su negocio. Una vez cede el control, siente que ya no es "su" empresa. Y casi con certeza no lo es, por cuanto se da paso a los códigos de administración y gerencia: el dueño pasa a ser una especie de jefe espiritual, a quien se consultan cosas para mantener ese "espíritu" del negocio.

Habitualmente, el dueño siente que perdió el alma. Su negocio ya no es lo que era. Puede que dé paso a nuevas generaciones o simplemente que ocupe una silla en el consejo directivo. Pero ya no es igual. En este caso, Andrés Carne de Res sigue siendo el Sr. Jaramillo, tanto por la genialidad con que construyó su marca como por su actividad real al interior de los restaurantes (ya no es uno, sino varios, incluyendo plazoletas de comidas).


El problema es que un error del Sr. Jaramillo afecta a la marca. Y ese error no es dar una declaración sino no entender que cuando una marca crece tanto, ya no le pertenece a su dueño sino, en tiempos modernos, a sus usuarios. La marca entonces se ve afectada por una salida desafortunada de su cara visible, pero no sólo por ello sino por la seguidilla de hechos que la acompañan, uno tras otro, sin dirección estratégica.

El mejor ejemplo (contrario) es Microsoft. El Sr. Gates decide que su compañía ya no le pertenece (desde el punto de vista aquí descrito) y decide no volver a interferir con la marcha de la marca ni de los negocios. Difícil. Pero paso natural al afrontar el crecimiento empresarial exponencial.

El Sr. Jaramillo no tiene una empresa tan grande, pero si comparamos la facturación que tiene hoy el grupo empresarial con la que tenía su restaurante, la diferencia es de varias veces su tamaño original. Este crecimiento empresarial obliga (sí, obliga) a repensar la empresa y a determinar una estructura más pesada, sí, pero más conveniente. Allí está el origen del error: la comunicación estratégica ya no es un asunto de gente con buenas intenciones, incluso ni siquiera de directores de mercadeo que piensan casi exclusivamente en publicidad.

La comunicación estratégica hoy, en el mundo, en el mundo de las marcas poderosas, es un asunto estratégico de la compañía. Es decir, está en cabeza de su Presidente. No de su departamento de comunicaciones, si es que existe. Y como no todos los Presidentes están entrenados para manejar crisis, acuden a empresas asesoras especializadas en estos temas. Una inversión. No un gasto. Otra lección.

El empresario promedio está pensando, impulsado por la nueva economía, en cómo recortar gastos. El problema es que lo barato, al final, sale caro. No tener un especialista para este tipo de situaciones cuesta mucho más que tenerlo. Como un seguro de vida o el seguro de su auto. El costo para Andrés Carne de Res es incalculable, no porque la gente no regrese a sus restaurantes, que lo hará, sino porque las asociaciones negativas tardan mucho tiempo en desaparecer.

Un emprendedor exitoso debe reconocer cuándo asesorarse. Como dice Girard: "es el narcisismo del pequeño empresario".
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