¿Mercadeo de masas o mercadeo uno a uno?

Cuando muchos empezábamos a estudiar mercadeo, se hablaba de las masas como aquellos grupos de personas a quienes había que segmentar, por cuanto eran tan grandes que sería imposible venderles a todos.

Esas masas se fueron transformando en mercados, segmentos, nichos, y hoy, incluso hablamos de personas. Es lo que motiva esta entrada.

En la misma historia, en algún momento el mercadeo se ocupó de una tendencia llamada "one to one". Se hablaba de la importancia de conocer las necesidades particulares de los individuos y, con cifras en mano, se demostraba que es mucho más rentable retener un cliente que atraer uno nuevo.

Aunque no nos gustan las modas gerenciales, es un hecho que hoy vivimos la combinación de estos mundos. Trabajamos con segmentos de mercado (masivos) pero cada vez más hay que hablar a cada uno de los individuos que conforman dichos segmentos. ¿Y por qué pasa esto?

Porque las empresas ya no tienen el poder para dirigir a las masas. Las masas tienen el poder de dirigir a las empresas. Internet, que cumplió 25 años por estos días, cambió el mundo. Cambió el orden de las cosas. Es el consumidor (el o ella, en singular) quien tiene el poder en la palma de su mano: sea en su teléfono celular, en el control remoto de su smart TV, en el teclado de su PC o tableta... Es él o ella quien decide qué hacer con las empresas. Una palabra suya puede sumar a otras cientos de miles de palabras para llevar a su empresa a la gloria o, por el contrario, para demostrar qué tan mal lo hace su empresa al intentar relacionarse con sus clientes.

Es el poder del WOM (word of mouth) o BAB (boca a boca).

Si bien es bueno conocer a los clientes (quiénes son, qué hacen, qué les gusta) lo es también que hoy día se trata de re-conocerlos. Esta apreciación se puede interpretar en dos sentidos: 1) tratar de dejar atrás la "actualización" de datos y entender mejor sus gustos e intereses a través de comunicación de doble vía -no unidireccional como suele hacerse; y 2) reconocer que su conocimiento puede contribuir al nuestro para mejorar el desempeño de nuestros productos y servicios -al fin de cuentas, son quienes pagan por ellos y deberían tener el derecho de contribuir.

Son tiempos diferentes. Nos cansamos de decir a propios y extraños que hacer lo mismo no va a producir sino los mismos resultados. La reflexión de hoy es: ¿re-conoce a sus clientes?
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