Gente capaz, sin poder de decisión

El marketing es un arte. Pero no porque en su componente intrínseco tenga algún grado de dote artístico, sino porque se ha convertido en el arte de la sobrevivencia.

El marketing es una de las fuentes de crecimiento empresarial. Es la forma como las empresas se relacionan con los mercados en el largo plazo. Es la cuerda salvadora cuando la empresa se está hundiendo en una curva descendiente de ventas. Es la forma creativa de diferenciarse de los competidores. Es el "departamento" (lastimosamente en L.A. sigue siendo así) en el que todos quieren trabajar, porque es donde está lo fashion...

Antes, el marketing estaba a cargo de la Gerencia de la compañía (léase el dueño, con apoyo de algún asesor externo, que incluso podía ser una agencia de publicidad). Hoy en día hay profesionales en la materia, algunos muy preparados con toda suerte de cursos, especializaciones, maestrías y doctorados a cuestas.

Todas estas apreciaciones sobre el marketing no son sino eso. Apreciaciones. Un ideal. El marketing se convirtió en otra cosa, a saber:


- En un esclavo del departamento de compras.
- En el primer recurso al que los financieros (o la gerencia) echan mano cuando deben recortar gastos.
- En una cárcel para los profesionales, muy preparados o no, que ven como sus vidas se esfuman haciendo magia con presupuestos que, de no ejecutarse, son recortados sin preguntar al año siguiente.
- En un "departamento" con personas que llegan temprano y se van siempre tarde, porque nunca les alcanza el tiempo para hacer lo que debe hacer. Personas que se muestran felices pero tras bambalinas se quejan todo el tiempo.

Suena duro. Lo es más. El marketing es una función de la Compañía. ¿Qué quiere decir esto? Que TODOS en la empresa, sin excepción, son responsables del marketing. TODOS son responsables de mantener a los clientes satisfechos. No es un asunto de dos o cinco personas. Claro que debe haber presupuestos, claro que debe haber líderes de la función, pero es un asunto misional de cualquier empresa.

Steve Jobs decía que no tenía sentido contratar a gente competente para después decirles qué hacer. En un acto irresponsable, muchas empresas contratan profesionales de marketing para no dejarles hacer ni decidir nada. Les dicen qué hacer y cómo hacerlo, con resultados que saltan a la vista: tenemos sectores económicos con escasa diferenciación que no resistirían un entorno realmente competitivo. ¿Será hora de empoderar a esa gente capaz que contratamos?
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